我對馬云先生的三個疑問，不想停留在“廷爭面折”的角度，即：“馬云是偉大的，只不過是不了解下情，好的構想在執行中走了樣”。馬云作為阿里的締造者，好多問題必須去看見，去解決。如果不能自律，他律會加倍到來。

在開始這篇文章之前，首先我們應該有一個統一的共識：

阿里巴巴仍然是一家值得尊敬的公司，馬云也仍然是一位值得尊敬的企業家。

無論它過去、現在和未來將身處何種暴風眼中，遭遇自身的多少尷尬、面對世人的何種苛責，阿里巴巴打造的這個龐大商業帝國，都在深刻地影響這個時代、改變人們的生活。就整體而言，它仍然在決定著商業方舟的航向，進一步決定了這個世界、特別是這個國家的商業未來。

馬云既是時代大趨勢的領袖，也是經濟社會的變革者，同時也是一位追求企業發展的夢想家，當時代大勢、社會責任和企業使命，三者糾結在同一個人身上的時候，呈現出難以調和的矛盾和左右為難的糾結，在所難免。即使神仙都不一定能管好自己的坐騎，不在西天的路上害人，何況是人。

謾罵也好，詆毀也罷，都不如來一次理性的詢問。讓我們拋開商業的成見與世俗的偏見，問馬云先生三個問題。

馬云，你上過淘寶嗎？

馬云說：“說假貨多的人，肯定基本上從未在淘寶上買過東西。”

我想問：“馬云先生，您真的上過淘寶嗎？”

在世界互聯網大會上，當馬云說出這句話的時候，我們真的懷疑他所說的是另外一個淘寶，起碼不是我們熟悉的那個。至少在阿里巴巴與工商總局握手言和的那天之前，我們體驗中的淘寶，和首富先生口中的淘寶，是不一樣的。

以下只是我無數次親身經歷中的兩次而已。

魅族MX4憑借高性價比，成為最近半年中手機界的明星產品。而在MX4的升級版MX4 Pro發布剛剛兩個月的時候，價格2499元供不應求，淘寶上開始出現599元的MX4，不但店鋪名稱是魅族某某官方授權店，甚至LOGO、商品介紹與商品視頻，全部使用魅族官方資料，還有官方授權文件的照片。更夸張的是，賣家承諾拍MX4，發Pro。可是5000多的銷量中，只有2筆交易完成評價，那口碑無疑是極好的。

稍微理智的消費者是很難相信，可是在淘寶幾億用戶中，有相當大一部分比例的人，并不能明辨是非，或者存在僥幸心理，甚至有人根本都不知道魅族MX4 Pro應該長什么樣。而且，當產品的廣告，高居手機品類的直通車榜首的時候，既然淘寶網官方將廣告位賣給了這個賣家，按照廣告法的常理推測，手機的正品品質應該是得到淘寶官方認可了的，很多人才選擇了相信而下單。

結果無非是兩種，明白過來的消費者選擇退貨，不明所以的消費者使用上了山寨。

退貨的消費者，不要以為就沒有為賣家貢獻利潤。退貨者大多需要承擔賣家發貨的快遞成本，而這個快遞費中就包含了幾塊錢的差價。對于每個單一的消費者來說，買到不想要的貨，能退回成本就很不錯了，這幾塊錢根本不算錢，可是對于淘寶賣家而言，這就是利潤的主要來源。不只是在手機，淘寶上很多領域，以退貨快遞差價作為直接商業模式的賣家，浩浩蕩蕩。

首富先生當然是無需上淘寶的，或許偶爾訪問的淘寶，多半也是小二們為首富準備的另一個純凈的空間。

如果說賣假貨、賺運費的賣家還只是玩弄買家的灰色天使，那么另外一種賣家完全是消費者的黑暗魔鬼。

機票代理，一個在傳統線下時代已經競爭到利潤只爭分毫的行業，在淘寶上再次煥發出神一樣的能量。如果你成功乘坐過淘寶機票的航班，不難發現，絕大多數時候，出票金額都比你實際支付的機票價格要高。也就是說，機票代理商以比航空公司結算更低的價格，將機票賣給了你。

這個很難理解啊！機票虧著賣，難道機票代理商都是折翼的天使？

請記住，我上面說的是“成功乘坐”的情況，還有一種情況，你買了機票，卻永遠坐不上對應的航班。有一次，我在淘寶機票預訂了機票，起飛前三個小時，收到一個800電話發來的提示短信，大意是說：尊敬的誰誰誰，抱歉地通知您，您乘坐的叉叉叉航班由于航空管制的原因，已經取消航班，請另行購買機票，以免耽擱您的行程，退票及賠償事宜請咨詢800-XXX-XXXX。

由于姓名、航班、時間都完全準確，而且是一個800電話的短信通知，再加上民航界早已不再準時的經驗，焦急之下讓我很難有所懷疑，所以立即預訂了另外一個全價、聯程的航班，以更貴的價格、更久的時間，中途還要到一個奇怪的城市中轉，終于在半夜到達目的地臨近的城市，然后又經過連夜幾百公里的長途跋涉，完成一次痛苦的出差之旅。

過了一兩個月，我才想起還有機票沒有退款，況且還有賠償。我相信，在浩如煙海的人群中，一定有人忘記退票，而這就是機票代理商的利潤。當然，沒有忘記的人，有可能經歷更悲慘的遭遇，因為等待你的是更吊詭的計謀，你將付出更多。

800電話那端是標準的客服服務，而且流程規范，需要轉專門的退票處理團隊，當然，正規航空公司都是有嚴格的上下班時間的，如果你是下班時間打電話，會被通知工作時間打來。當你終于進入退票處理流程的時候，會得到一個快捷的退款方式，你的機票及賠付款，可以直接在取款機上插卡提取。

明白了嗎？當你把銀行卡插入取款機的時候，不是錢進來，而是錢出去了。

這簡直就是高智商犯罪了，以我行走互聯網多年，也險些中招。當你回過頭去才發現，這一切的一切，都是深謀遠慮、按部就班的，精準翔實的用戶信息、恰到好處的提醒時機、嚴絲合縫的誤導流程，都在證明一個殘酷的實事：賣票者就是詐騙方。從那條假冒的800電話短信開始，一切都是虛妄之旅，精心謀劃的詐騙流程，一步一步將人引入陷阱。

我后來專門電話到真正的航空公司咨詢，得到的答復是：我第一次預訂的航班，準時起飛。

從這兩個親身經歷的案例，我開始觀察淘寶生態中賣家的生存模式。是什么原因讓賣家鋌而走險？又是什么原因讓淘寶小二無視騙子的為禍人間？

馬云先生苦心經營多年的誠信平臺，又從什么時候開始，成為最大的誠信黑洞？

我相信馬云對這些并不知情，一個有宏大夢想的人，是承受不了這種猥褻與侮辱的。

我們真的寧愿相信，馬云被自己一手締造的淘寶帝國，給欺騙了。即使馬云一直聲稱淘寶在打擊假貨、打擊非法賣家中堅持不懈，可是我們在看到淘寶小二與工商總局的撕逼大戰之后，淘寶網建立了300人的打假特工隊之后，這些假魅族、黑機票都消失了。

阿里巴巴員工數萬，一直解決不了的難題，被300人解決了，看起來，沒有馬云說的那么難。

顯然，在淘寶打假上，從來都不是能不能打假的問題，而是愿不愿意打假的問題。

天下還有更難做的生意嗎？

馬云說：“讓天下沒有難做的生意。”

我想問：“馬云先生，天下還有更難做的生意嗎？”

在淘寶發展歷程中，最被商學院教授們津津樂道的，是免費模式打敗e-Buy易趣。淘寶直接將開店的門檻，拉到了地板上。中小賣家以更低的成本，擁抱了淘寶這一本土化的C2C電商模式。

可是，當時的所有人，都沒有意料到，這其實是中小賣家的死亡之旅。

首先，免費模式建立之初，淘寶將天下的中小賣家都收歸甕中，天下群豪，皆為我用；

然后，免費模式運營之中，阿里將百度等外部流量強行切斷，主導生態圈內部的流量經營，斷絕了賣家們自由經營流量的念想；

第三，上市前幾年，淘寶商品搜索結果排序，逐步從多種維度的綜合呈現，慢慢轉化為站內流量的純粹商業化轉變。

靠免費服務，中小賣家們為節省微不足道的成本而出走易趣、迷戀淘寶，既是免費贏天下，也是溫水煮青蛙，最后終于迎來了油鹽醬醋的飄香之日。天貓上線之日，就是魚肉起鍋之時。

那些淘寶早期的賣家，有機會實現第一輪的圈地運動實現品牌化，還稍微有一些生存空間。可后來的賣家怎么才能實現屌絲逆襲？在淘寶的價格競底的統治思想之下，唯有犧牲利潤，換取發展。

到最后，能健康存活的中小賣家，已經成為珍惜物種。

所有的淘寶店主都發現，要利潤就沒銷量，要銷量就沒利潤，甚至到最后，如果不購買淘寶的流量，店鋪就是死亡之店，無人光顧。

封閉的生態，造就了流量的極權。商品的利潤源源不斷地以流量成本的名義，轉進淘寶的腰包。瘋狂掙扎的小賣家們，展開了瘋狂的價格“競底營銷”。甚至是到最后，必須靠“低價格+商業流量”的瘋狂組合，才能實現微薄的利潤。

有一個睡衣品牌叫夢露，它提前深度整合了工廠、廣告和快遞，推出了支付23元快遞費就能免費送一件睡衣的營銷，最終年賺7000萬元飄然離場，成為了“競底營銷”中的經典。于是越來越多的賣家選擇瘋狂流量、瘋狂走量的低價競爭之路，鋌而走險。

我有個朋友，前幾年創立了一個男鞋品牌，靠流量燃燒，8個月實現了6000萬銷售，第二年，就將品牌轉讓給了別人。不為別的，淘寶江湖太險惡，你靠不要命爬在萬人之上，總有另外更不要命的一萬人，將你踩在腳下。

這幾乎是一場沒有贏家的戰役，越來越多的人，開始選擇出走。

一個商業環境，如果競爭的方向不是提升產品與服務質量，而是以壓低利潤、提升效率作為目標，那么只能說是一種惡的商業模式。因為在這個惡性循環之中，無人能夠受益。

馬大人當然能說消費者是最大的受益方。可現實是，從南京到北京，買的不如賣的精。

當一個商業生態中所有的賣家都惶恐不知終日的時候，傷害總是毫無懸念的轉嫁給消費者。

假貨、冒牌貨和劣質品開始大肆橫行。這就是我們前面提到的那一幕，賣手機的已經很難從手機上賺取差價，只有變著法子創造一種“退貨經營商業模式”；賣機票的也不再從機票上賺取差價，只有落草為寇走上了詐騙經營的不歸路。據說，淘寶上通過海外代購的奶粉桶數，是整個中國有記錄的奶粉進口桶數的幾倍。

或許馬云先生會不服氣，生死由命、富貴在天，淘寶不能對所有的賣家負責，走向欺騙與詐騙之路，本身也不是淘寶愿意看到的。

可是，掌管著淘寶大生態的馬云和阿里巴巴，上層建筑決定經濟基礎，經濟基礎又決定商業模式。整個淘寶大生態的經營思想，就是低價經營，只能將整個生態中的商業帶向一條“競底”的不歸路。

沒有最便宜，只有更便宜，實在便宜不過你，從品牌成本、創新成本、質量成本上繞過你。于是，假貨、俗貨和劣貨，四處橫行。

天下，還有更難做的生意嗎？

到底什么是新商業文明？

馬云說：“阿里巴巴的使命是探索‘開放、透明、分享、責任’的新商業文明。”

我想問：“馬云先生，到底什么是新商業文明？”

不知道是否還有人記得，早期的互聯網電子商務網站上，是怎么介紹商品的？

客觀、理性，謹言慎行。最初的電商網站上，關于商品的介紹，一直遵循著現實中商品的物理描述風格。直到今天，在國外的電商平臺上，都是這樣的。

可是淘寶開創了一個新的時代，一個全新的商品叫賣模式。

我們可以輕松地從淘寶商品詳情介紹中，讀出類似文學作品的精神升華。

一次次嘔心瀝血的創業艱辛，一代代忍辱負重的誠信經營，一聲聲賭咒發誓的靈魂叫賣，一句句直擊內心的傾情表白，每一件商品背后，都有一個感天動地的故事，每一筆交易背后，都是一次拯救心靈的流程。

卑微的中小賣家，和淘寶一起，開創了電商江湖這種獨特的叫賣方式，就像他們一起發明的“親”字一樣，成為淘寶江湖獨有的表達密碼。

這種獨特的表達文化，成為淘寶生態非常重要的一部分。一方面，在維系、粘結消費者上起到了寶貴的作用，在簡單的消費場景中，賣家能捕捉到消費者在閱讀文學作品中才有的情緒，以提升交易可能；另一方面，這種文學化的表達，也在商品的描述與真實體驗之間建立了越來越大的鴻溝。

當商品描述與真實體驗之間的差距越來越遠，消費者對于這種落差的接受度也越來越高，潛移默化中消費者的期待在產生化學反應，而仿冒品、假貨慢慢滲透其中，最終，消費者的接受度和容忍度都提升了，這種現象也成為淘寶生態的一部分。

夸張的描述與參差的假貨，竟然實現了淘寶式的和諧統一。而淘寶作為生態系統的管理者，在這其中并沒有起到正向管理與引導的作用。

馬云希望以自己的企業做試驗田，理想是打敗人性的陰暗面，他自己想了個名字叫“新商業文明”。這一概念的提出，最早要追溯到2008年，正值全球金融危機，馬云在日本表示，金融危機后，以誠信、透明化、責任和全球化為前提的“新商業文明”將會誕生。

2010年，阿里巴巴在杭州舉辦了“2010新商業文明論壇”，同時發布了《新商業文明宣言》，將“開放、透明、分享、責任”明確位新商業文明所追求的基本理念，甚至阿里巴巴將集團的使命加以修正、重新定義為——促進“開放、透明、分享、責任”的新商業文明。

然而，至少從目前的淘寶身上，仍然很難從微觀上體現這種宏大的新商業文明的詮釋，淘寶的戰略思想和新商業文明的使命之間，還有著莫大的鴻溝。

馬云說，假貨是所有商業模式發展的硬傷，假貨不是淘寶造成的，但淘寶注定要背負這種委屈，這種責任，淘寶只能認下它，解決它。

可是，無論是運營思想，還是運營手段，淘寶仍然在堅持競底路線，低價驅動下，買賣方都在投機取巧，阿里巴巴難道想不明白，競底路線才是將買賣雙方投進假貨困境的最根本動因？在世界互聯網大會上，馬云甚至聲稱淘寶假貨多全是因為買家貪便宜，25塊錢買到的勞力士，用腳指頭想都不會是真的。淘寶引導消費者崇尚低價消費的生活，卻又把低價買假貨的責任怪罪給消費者，這是大大的不該。

我們經常在聊，以淘寶為主要交易場所的阿里巴巴，能夠成為市值世界第二、中國第一的互聯網公司，而為什么美國沒有淘寶？一方面，沒有過度追求便宜的消費群體，另一方面，也沒有對假貨出奇容忍、對用戶低級需求極力滿足的平臺。

蘋果為用戶提供無障礙的智能生活、Google為用戶提供不作惡的信息服務，甚至是國內的騰訊都在為用戶提供溝通與連接服務的同時，努力幫用戶守住行為的底線，而阿里巴巴在做什么？用淘寶去順應用戶對底線的追逐？

主張什么樣的用戶價值、承擔什么樣的生態責任，是馬云和淘寶在探索新商業文明的道路上，必須認真思考的問題。

我對馬云先生的三個疑問，不想停留在“廷爭面折”的角度，即：“馬云是偉大的，只不過是不了解下情，好的構想在執行中走了樣”。馬云作為阿里的締造者，好多問題必須去看見，去解決。如果不能自律，他律會加倍到來。阿里實現了史上最大的IPO，站在巔峰，充滿敬畏，才能恒久。